隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，手機(jī)購(gòu)物逐漸受到市場(chǎng)中多方的關(guān)注。業(yè)界也普遍預(yù)測(cè)，在2012年隨著智能手機(jī)的市場(chǎng)化普及速度和深度的加快，隨性隨地以及時(shí)間碎片化為主要特征的新電商環(huán)境將加速電商推陳出新。
據(jù)市場(chǎng)研究組織eMarketer分析，現(xiàn)在50%的美國(guó)人擁有智能手機(jī)。專家也預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2015年電子商務(wù)交易的8%將通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)完成。中國(guó)的移動(dòng)電商熱潮同樣也不相伯仲，從蘋(píng)果4S的瘋狂熱銷和和小米手機(jī)幾度斷貨熱潮中可以想見(jiàn)，未來(lái)兩年將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的關(guān)鍵年份。誰(shuí)能抓住這個(gè)難得的機(jī)遇誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
按照營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的精準(zhǔn)營(yíng)銷理論，“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資?！睆氖码娮由虅?wù)的企業(yè)也越來(lái)越重視相對(duì)傳統(tǒng)廣告更為高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)主和廣告商都強(qiáng)調(diào)要在個(gè)性化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
毫無(wú)疑問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段快速發(fā)展的今天，精準(zhǔn)有效的傳播是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。俗話說(shuō)，物以類聚，人以群分。其實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是把廣告播給少數(shù)人看，而是要讓合適的人看到合適的廣告，所以真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷是個(gè)眾，但個(gè)眾并不代表就是小眾。精準(zhǔn)營(yíng)銷首先要抽象該人群特質(zhì)，其基礎(chǔ)就是人群定向劃分，而人群定向就是對(duì)群體的科學(xué)劃分。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度、用戶體驗(yàn)角度以及信息安全角度綜合考量，通過(guò)特定的興趣和表現(xiàn)，聚合出不同的人群，在聚合基礎(chǔ)上進(jìn)行行為分析和消費(fèi)路徑跟蹤，在海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上深入信息挖掘，并對(duì)人群的認(rèn)知數(shù)據(jù)廣泛分析，形成專屬人群分類屬性標(biāo)簽。
首先，分析需要數(shù)據(jù)來(lái)源，社會(huì)化的媒介載體提供了廣泛的應(yīng)用數(shù)據(jù)，包括圈子、微博等諸多形式。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們或多或少的存在著所謂的“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”，這在測(cè)試階段中騰訊圈子所具備的功能就有所體現(xiàn)，其社交智能化比較強(qiáng)大，強(qiáng)調(diào)了社交網(wǎng)絡(luò)中'強(qiáng)關(guān)系'與'弱關(guān)系'的融合。通過(guò)融合，提煉出若干具有代表意義的人群標(biāo)簽。此外，微博也是當(dāng)前廣泛的互動(dòng)和社交手段，通過(guò)內(nèi)容關(guān)注和互動(dòng)數(shù)據(jù)的提取和分析，也能提供一定分析數(shù)據(jù)。并在此基礎(chǔ)上完成社交圖譜的構(gòu)建和擴(kuò)展，并針對(duì)圖譜中的人群特質(zhì)開(kāi)展應(yīng)用投放和營(yíng)銷活動(dòng)，融入娛樂(lè)化信息共享和人脈關(guān)系傳遞，這也是數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵點(diǎn)。
其次，分析工具的演變和技術(shù)革新。從前人們一直認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)容易，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)也沒(méi)有想象中那樣復(fù)雜。事實(shí)并非如此，移動(dòng)電商不只簡(jiǎn)單地在小屏幕上顯示傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)電商的交互方式完全不同于PC互聯(lián)網(wǎng)，體驗(yàn)也是獨(dú)特的，所以個(gè)眾的特征就很明顯。相對(duì)而言，當(dāng)前的騰訊圈子和微博等提供的可利用的用戶信息離散而且不準(zhǔn)確，但微博客所關(guān)注的內(nèi)容和興趣點(diǎn)不會(huì)說(shuō)謊。當(dāng)前的分析依然不夠先進(jìn)，更多的數(shù)據(jù)被深埋在內(nèi)容里面，更缺乏專業(yè)的分析手法和應(yīng)用工具。
倘若通過(guò)對(duì)這些社會(huì)化媒介載體的分析能夠進(jìn)一步精細(xì)化，利于精準(zhǔn)營(yíng)銷和電商應(yīng)用的數(shù)據(jù)將大大改變現(xiàn)在移動(dòng)電商們的營(yíng)銷狀況。同樣，對(duì)于能夠提供這些數(shù)據(jù)的載體而言，一方面可以在海量容基礎(chǔ)上開(kāi)展應(yīng)用工具的研發(fā)和內(nèi)容聚合，或者提供給第三方分析者，實(shí)現(xiàn)多贏。也可以基于分析數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)圈子和微博的商業(yè)化運(yùn)作，這也將是一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的運(yùn)用，而形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)為一些中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋Ｗ鳛殡娚探?jīng)營(yíng)者而言，相信也會(huì)注意到這一點(diǎn)。所以說(shuō)，移動(dòng)電商未來(lái)的營(yíng)銷如果更精準(zhǔn)、在ROI上有不俗的表現(xiàn)，注定就要對(duì)社會(huì)化媒體的數(shù)據(jù)挖掘高度重視，這將是一件非常值得認(rèn)真思考和資金投入的事情。
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