11月8日消息，11月7-8日，由Lions festivals和Campaign亞太的發(fā)行方Haymarket Media共同承辦的Digital Asia Festival在北京盛大舉行。來自傳立、李奧貝納、奧美、JWT、Tribal DDB、安索帕、Havas Media亞太等國際知名公司的精英匯聚一堂，共同探討亞洲數(shù)字市場的發(fā)展與機遇。
作為中國數(shù)字營銷行業(yè)的代表，騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁劉勝義出席峰會并發(fā)表主題演講，分享了騰訊在數(shù)字營銷領(lǐng)域的洞察。會上，他總結(jié)的2012中國數(shù)字營銷發(fā)展的五個關(guān)鍵詞，得到了與會嘉賓的廣泛認可
關(guān)系鏈的價值
隨著社交媒體的出現(xiàn)及廣泛應用，網(wǎng)民關(guān)系的建立正在經(jīng)歷著從線下到線上的遷徙，他們樂于在網(wǎng)絡中表達自己，也喜歡在社會化媒體里結(jié)交、維系朋友，原本線下的小圈子變成了互聯(lián)網(wǎng)上龐大的、開放的關(guān)系鏈。這也給我們的營銷帶來了新的啟示：激發(fā)“熟人”關(guān)系的延展，釋放“關(guān)系鏈”的正面力量，成為社會化媒體時代營銷的重頭戲。
在剛剛結(jié)束的第十九屆中國國際廣告節(jié)上，獲得中國廣告長城獎“雙料”金獎的英特爾 “世界沒有陌生人”案例正是對“關(guān)系鏈”營銷的最好詮釋。該案例通過“140元回家”這個核心故事，以騰訊微博為平臺，充分發(fā)揮社會化媒體中群體智慧的力量，在各種陌生人關(guān)系的互助下走完回家路，借此讓品牌精神深入人心，同時也體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任。
此外，騰訊今年重點打造的社會化廣告產(chǎn)品也是基于“關(guān)系鏈”的營銷創(chuàng)新。通過對多平臺聯(lián)動的用戶聚合與洞察，“加入社交關(guān)系的廣告”更易于用戶的接受和認知。寶馬、雅詩蘭黛、肯德基、一汽大眾等知名品牌已經(jīng)對騰訊社會化廣告進行了嘗試，并在廣告點擊以及消費者互動參與和傳播分享上都贏得了意想不到的效果。
在線視頻崛起
2012年，網(wǎng)絡視頻的持續(xù)快速增長毋庸置疑。數(shù)據(jù)顯示，在中國，網(wǎng)絡視頻服務已經(jīng)在月度覆蓋人數(shù)及閱讀瀏覽時長方面雙雙占據(jù)第一的位置，成為網(wǎng)民日常的首要應用。今年以來，優(yōu)酷土豆合并，搜狐、愛奇藝等公司對視頻業(yè)務的重視度不斷升級。騰訊視頻也從之前的潛心修煉轉(zhuǎn)變?yōu)楦哒{(diào)發(fā)聲，并展示出厚積薄發(fā)的力量。
會上，劉勝義向我們展示了一組最新數(shù)據(jù)。艾瑞iUserTracker最新的視頻網(wǎng)站9月綜合服務監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻月度覆蓋用戶2.755億，以領(lǐng)先優(yōu)酷近1000萬的優(yōu)勢成為月度覆蓋用戶單平臺第一。隨著月度覆蓋用戶超過優(yōu)酷，騰訊視頻已經(jīng)實現(xiàn)了覆蓋第一、成長第一、專業(yè)第一，書寫了全新的行業(yè)格局。
視頻媒體快速發(fā)展也帶來了視頻廣告的迅速增長。中國視頻貼片廣告收入在2010年僅為13億人民幣，在展示廣告營收中的比重僅為7.4%，而這一數(shù)字預計在2015年將達到96.4億人民幣，占比升至21.9%。
對此，劉勝義也表示，視頻營銷已經(jīng)成為品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，英特爾、聯(lián)想、寶潔、聯(lián)合利華等很多大品牌廣告主與騰訊視頻已經(jīng)合作多時，并打造了很多成功的案例。
社交奧運
2012年最重要的社會事件之一，就是倫敦奧運會。盤點今年的奧運會，社交媒體的全面加入，為奧運營銷注入了新的生命力。粉絲和關(guān)系鏈的價值模式，使奧運營銷得到了無限延展泛化。
通過粉絲的轉(zhuǎn)播和推送，信息得以在社交媒體中快速傳播，大大提高了賽事和媒體的影響力。據(jù)介紹，劉翔術(shù)后在騰訊微博發(fā)布的一條內(nèi)容，24小時轉(zhuǎn)播超過200萬，創(chuàng)歷史上最高紀錄，體現(xiàn)出社交媒體中關(guān)系鏈的巨大威力。劉勝義認為，對于奧運營銷，廣告主應該不僅關(guān)注賽事本身，更需要關(guān)注與賽事相關(guān)的訴求點，充分發(fā)揮粉絲的傳播力和內(nèi)容制造能力?；诜劢z的經(jīng)營，借力社交關(guān)系鏈和跨平臺資源的整合將成為新一代的體育營銷的重點。
今年奧運會中，騰訊與寶潔的合作很好的演繹了這個趨勢。在2012寶潔“為母親喝彩”的奧運戰(zhàn)略背景下，寶潔獨家冠名騰訊視頻原創(chuàng)節(jié)目《奧運父母匯》，讓遠在倫敦的奧運健兒實現(xiàn)異地家人團聚，第一時間和家人分享成功的喜悅。差異化的營銷訴求引發(fā)了網(wǎng)友的情感共鳴，感染了千萬網(wǎng)友在線簽名支持。以原創(chuàng)視頻節(jié)目為觸發(fā)點，騰訊整合了騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間、騰訊無線等跨媒體平臺進行無縫式、立體化傳播，有效助力了寶潔奧運戰(zhàn)略的實施。
多屏時代的整合營銷
當人們走在路上、地鐵上、等候的間歇，都在看手機、玩Pad、看電子書……對著各種屏幕設備進行休閑娛樂活動的時候，昭示著互聯(lián)網(wǎng)的多屏時代已然來臨。
隨著用戶的多屏化設備運用，媒體環(huán)境和品牌的接觸點也進入了多屏化時代。對此，劉勝義指出，品牌營銷要想在這樣一個被各種設備爭搶注意力的環(huán)境下獲得成功，也需要最大程度的去串聯(lián)用戶的多屏化觸點以及碎片化時間和注意力。
O2O的黃金發(fā)展期
無線技術(shù)飛速發(fā)展和智能手機用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長, 為線上線下的融合奠定了基礎(chǔ)，也帶來了O2O發(fā)展的黃金時期。來自chinaventure的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國O2O市場規(guī)模為562.3億元，預計2012年將達到986.8億元，增長率為75.5%。騰訊在為用戶提供豐富的O2O服務上也做了重要的布局。如騰訊微信在不斷強化掃二維碼功能，未來希望把掃二維碼變?yōu)槔习傩辗浅Ｆ占暗母拍?，打破傳統(tǒng)的“線上”和“線下”的概念， 實現(xiàn)了從線上到線下的的無縫連接閉環(huán)。
據(jù)了解，目前微信注冊用戶數(shù)突破2億，而手機QQ和微信每天對LBS的調(diào)用達到了7億次。騰訊的手機用戶已經(jīng)超過PC，而QQ的在線消息量有超過一半來自移動端。對此，劉勝義認為，線上和線下的無縫融合將培養(yǎng)新的消費習慣，這也為品牌提供了全新的營銷思路,推廣模式， 對于提升品牌營銷的創(chuàng)新意義非凡。
騰訊作為數(shù)字營銷的領(lǐng)導者，在數(shù)字營銷市場上的觀點和實踐都頗受行業(yè)的關(guān)注。此次劉勝義所帶來的對2012年數(shù)字營銷發(fā)展特點的總結(jié)以及對未來營銷趨勢的把握，相信可以為整個數(shù)字營銷的行業(yè)的發(fā)展帶來有前瞻性的貢獻。
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