經(jīng)歷了BBS等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及新穎的社交網(wǎng)站、微博等社會化媒體興起衰落后另一種垂直化的品牌推廣逐漸清晰了起來，它就是隨著新移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的移動App品牌推廣。
如果有人冷不丁的跟你提起“品牌推廣”這個詞或許你會不太清楚是做什么的，但在生活中其實(shí)品牌推廣無處不在，大到電視上的廣告，小到寫字樓里經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)下推廣活動其實(shí)都是一種品牌推廣。
“所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。”- Via MBA智庫百科
但隨著技術(shù)的進(jìn)步，無論是消費(fèi)者、企業(yè)、市場還是品牌推廣本身都有了新的巨大變化。尤其在近幾年，在經(jīng)歷了包括了BBS在內(nèi)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及新穎的包括社交網(wǎng)站、微博等在內(nèi)的社會化媒體的興起衰落后另一種垂直化的品牌推廣逐漸清晰了起來，它就是隨著新移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的移動App品牌推廣。
對于社會化媒體的品牌推廣極客公園在之前的Facebook時(shí)間線與品牌推廣曾有過介紹，在那篇文章里我們?yōu)槟v述了紐約時(shí)報(bào)、福特汽車以及Spotify利用Facebook時(shí)間線做品牌推廣的案例，而對于移動App品牌推廣的案例介紹就是下面的內(nèi)容了。
從上面對“品牌推廣”的定義中我們可以看出，品牌自有的App是為了讓消費(fèi)者與品牌更好地認(rèn)知與互動，并能夠帶來銷售價(jià)值。而伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)到來的移動App時(shí)代給品牌推廣帶來了新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者不再像以前那樣只能被動的接受廣告、活動宣傳和推廣了，除了更加精準(zhǔn)和定制性外，消費(fèi)者已經(jīng)從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?，消費(fèi)者可以決定你的移動App的存留、消費(fèi)者主導(dǎo)著與你互動與否，從某種程度上可以說是生產(chǎn)型消費(fèi)者。
因此用移動App進(jìn)行推廣并不是簡單的請外包公司做一個移動App然后發(fā)布到App Store就完事了，它還牽扯到創(chuàng)意、營銷等多方面考慮因素。在消費(fèi)者如此挑剔以及“努力只嫌不夠”的競爭對手中，如果你的品牌推廣App只是一個應(yīng)付產(chǎn)品的話想要讓引起注意的話無疑于癡人說夢。那么具體應(yīng)該如何利用移動App進(jìn)行品牌推廣呢?下面我們先來看一些成功的案例。
純移動App推廣：
德國之翼航空公司Germanwings
出自德國之翼航空公司的移動App除了可以預(yù)定機(jī)票等正常業(yè)務(wù)還肩負(fù)起了鬧鐘App的功能，，當(dāng)然這款'兼職'鬧鐘應(yīng)用絕對不是普通的只會用嘈雜鈴聲吵醒你的鬧鐘，也不是2B的自己會飛會跑會思考需要回答問題的鬧鐘，可以說它是一款文藝型的鬧鐘應(yīng)用?！懊刻煸绯拷心闫鸫驳牟皇囚[鐘，而是夢想”，這款Germanwings在你規(guī)定的起床時(shí)間響起的是你目的地的聲音，如英國的話就會是大本鐘的聲音。下面看看視頻介紹吧。這樣一個簡單的功能不僅體現(xiàn)出了品牌文化還提升了用戶對品牌的認(rèn)知度，口碑相傳后更是對有旅行夢想的潛在消費(fèi)者殺傷力巨大。
借勢推廣：
對于品牌推廣來說借勢是個不錯的選擇，典型的借勢如Gameloft出品的《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》是根據(jù)同名電影改編的大型動作游戲，可以讓用戶親身體驗(yàn)扮演超級英雄，借勢即將上映的機(jī)會游戲本身獲得了很高的關(guān)注度和用戶量。
再如豆果網(wǎng)在央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》熱播的時(shí)候推出的同名美食應(yīng)用，它將紀(jì)錄片中的各色美味通過圖片與文字的形式制作成為真實(shí)的菜譜。借勢的成果就是該款應(yīng)用在AppStore里發(fā)布僅兩周的下載量就突破100萬。
除了如上面兩個借助同名改編外還可以借勢同等類型熱門應(yīng)用，如在《會說話的湯姆貓》應(yīng)用流行的時(shí)候碧生源推出同類型的'會說話的減肥熊貓'游戲，借助時(shí)下熱門的虛擬寵物形象來與消費(fèi)者進(jìn)行互動，傳遞碧生源健康減肥的品牌內(nèi)涵。
游戲推廣：
賽百味“倔強(qiáng)的摩托”
剛剛登陸國內(nèi)的賽百味(Subway)為了喚起一線城市年輕年輕族群的注意并將注意轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售采取的策略就是移動App品牌推廣，他們推出了一款名為“倔強(qiáng)的摩托”的游戲應(yīng)用，消費(fèi)者可以在玩游戲的同時(shí)解鎖優(yōu)惠券、了解賽百味的最新菜單以及真正賽百味的真實(shí)地理位置等信息。
除了賽百味，康師傅曾經(jīng)也玩過一把'傳世尋寶'手機(jī)游戲，該游戲可以讓消費(fèi)者在玩取互動游戲的過程中了解了“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，加深了消費(fèi)者對于康師傅“傳世新飲”老字號定位的理解。
移動App +線下營銷推廣：
紅牛時(shí)間到
紅牛近日在進(jìn)行'紅牛時(shí)間到'活動推廣，這次推廣活動就是一個典型的移動App結(jié)合線下營銷進(jìn)行。用戶將“紅牛時(shí)間到”App下載到手機(jī)，然后按照參與互動就能免費(fèi)獲取紅牛贈飲(需線下認(rèn)領(lǐng))，在移動App里同時(shí)還有“召喚能量小隊(duì)”及“睡神征集令”等結(jié)合線下營銷的手段來進(jìn)行品牌推廣。
星巴克Early Bird
關(guān)于星巴克Early Bird (早起的鳥兒有咖啡喝)就不用多介紹了，和上面提到的德國之翼航空公司的應(yīng)用Germanwings里的鬧鐘功能類似，但不同的是星巴克結(jié)合了線下營銷推廣，用一杯直接有效的香濃濃打折咖啡來“誘惑”消費(fèi)者起床。其實(shí)除了“Early Bird”外星巴克還探索過基于LBS的Mobile Pour服務(wù)，用戶只需在手機(jī)上確定自己的位置并下訂單，踩著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。在移動App時(shí)代星巴克這種另類的Mobile Pour簽到以及Early Bird這種集品牌推廣與產(chǎn)品營銷于一體的App不僅把客戶體驗(yàn)做到了極致，還讓消費(fèi)者真正享受到了優(yōu)惠。
移動App +智能設(shè)備推廣：
耐克Nike+ Fuelband
專注“運(yùn)動”出身的耐克從iPhone還未面世的時(shí)候就開始了移動App品牌推廣之路，并且與其他純移動App或最多再結(jié)合線下活動不同的是耐克一直在走硬件設(shè)備結(jié)合移動App的路。從最早06年就出現(xiàn)的Nike+跑步產(chǎn)品到后來內(nèi)置Nike+芯片的籃球鞋Nike+ Basketball、訓(xùn)練鞋Nike+ Training，再到現(xiàn)在的Nike+ Fuelband運(yùn)動腕帶。這個科技腕表附帶了一個點(diǎn)陣型的LED顯示屏，其可測量四種數(shù)據(jù)：時(shí)間、卡路里、步數(shù)和NikeFuel。NikeFuel是耐克自己定義的一種標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量單位，NikeFuel越多就代表你越活躍。它可以通過藍(lán)牙與相應(yīng)的應(yīng)用同步，從而記錄并跟蹤每一天的活動和進(jìn)展。
Nike+系列真正普及了并讓用戶接受、認(rèn)可甚至依賴上了智能設(shè)備連接移動App的運(yùn)動健身方式，這種方式使用戶健身和訓(xùn)練變得更加精準(zhǔn)和有樂趣，受其影響越多的人參與進(jìn)來就會越大的提高耐克的品牌的認(rèn)可度，目前在全球已經(jīng)形成一個超過600萬的Nike+運(yùn)動社區(qū)(去年的會員數(shù)就增幅55%)，無論是在品牌號召力還是品牌帶給消費(fèi)者價(jià)值上看都是很大的成功。
從以上幾個移動App推廣案例可以看到，這些APP大多都是將品牌的價(jià)值樂趣化，然后以游戲或結(jié)合營銷的方式將品牌用口碑宣傳出去。就像開頭所說的那樣，這些移動App通過互動完成了讓消費(fèi)者對品牌更好地認(rèn)知，并帶來了銷售價(jià)值。其實(shí)同樣是互動，用App來發(fā)行一張可以聽、可以看、也可以“觸摸”的音樂專輯其實(shí)也是一個很好的案例，之前我們在音樂載體的APP探索一文中也有過詳述。當(dāng)然本文對移動App案例的探討僅僅是管中窺豹，未來新的移動App品牌推廣肯定還會花樣頻出，一輪接一輪，要知道“創(chuàng)意無限”這句口號絕不是空喊的。
最后關(guān)于創(chuàng)意，其實(shí)創(chuàng)意不僅是對用戶創(chuàng)造記憶，更要能夠創(chuàng)造意義和創(chuàng)造生意，即除了創(chuàng)造“傳播價(jià)值”外最好還要去兼顧“銷售價(jià)值”，不能只是簡單的好玩就沒有了。這也是為什么很多品牌App在增加趣味性的同時(shí)依舊會輔以各種優(yōu)惠來吸引用戶真正去消費(fèi)，其實(shí)也只有創(chuàng)意加生意并存的創(chuàng)意才能為品牌帶來持久的價(jià)值。
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