倫敦奧運(yùn)來(lái)了!中國(guó)企業(yè)去哪兒了?11家頂級(jí)贊助商中，中國(guó)企業(yè)僅占一席，即中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的宏碁;28個(gè)三級(jí)供應(yīng)商中，也僅有北京水晶石數(shù)字科技作為數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商出現(xiàn)。宏觀經(jīng)濟(jì)不好，一些企業(yè)也不敢亂花錢(qián)，投入數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)美元，到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果?他們現(xiàn)在已經(jīng)有了更加理性的答案。部分企業(yè)懷著“曲線”進(jìn)入的夢(mèng)想，雖未能入列贊助商名單，但卻以各自不同的方式參與到這一盛會(huì)中，期望以小投入博得大收益。本報(bào)選取了具有典型意義的浙商群體，剖析其倫敦奧運(yùn)“失語(yǔ)”的原因、探索其曲線進(jìn)入的路徑。宏鸉和安踏也在本報(bào)采訪之列，其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略亦是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。
倫敦時(shí)間7月26日下午5點(diǎn)，宏碁的“奧運(yùn)之旅”正式開(kāi)啟。
宏碁奧運(yùn)項(xiàng)目歐洲負(fù)責(zé)人Gerrys在接受本報(bào)記者電話采訪時(shí)表示，在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)開(kāi)始前，宏碁服務(wù)器、臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦已經(jīng)過(guò)Atos O-rigin公司和歐米茄超過(guò)200000小時(shí)整合測(cè)試實(shí)驗(yàn)室(ITL)的解決方案測(cè)試。其間，每一個(gè)產(chǎn)品的“電池”都被安裝，測(cè)試，最后在奧運(yùn)會(huì)OVR地區(qū)的實(shí)驗(yàn)室重新安裝。
“我們已經(jīng)為奧運(yùn)做好了充分準(zhǔn)備?！彼f(shuō)?，F(xiàn)在，宏碁350名技術(shù)工程師和工作人員已準(zhǔn)備就緒，最終產(chǎn)品正在OVRs場(chǎng)地，廣播和新聞中心以及橫跨倫敦和韋茅斯的奧運(yùn)村等待“奧運(yùn)時(shí)刻”的檢驗(yàn)。
奧運(yùn)時(shí)刻
宏碁的贊助計(jì)劃，是在2009年金融市場(chǎng)泡沫接近頂點(diǎn)時(shí)簽訂的，宏基并未公布獲得贊助商席位的費(fèi)用，外界傳言當(dāng)時(shí)其取代聯(lián)想的TOP席位投入的資金在8000萬(wàn)美元到2億美元之間，或許更高。
贊助奧運(yùn)會(huì)的資金壓力將從2009年開(kāi)始，但是更大的壓力則來(lái)自相當(dāng)于贊助費(fèi)用三到五倍的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。但與宏碁2011年度的營(yíng)業(yè)額157億美元相比，這并不是一筆難以承擔(dān)的花銷(xiāo)。
宏碁中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣處總經(jīng)理林榮豐在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“通過(guò)奧運(yùn)會(huì)展示宏碁的實(shí)力，是我們認(rèn)為最有價(jià)值的部分?！?/FONT>
不過(guò)，這樣的合作是否合適，營(yíng)銷(xiāo)界爭(zhēng)論不休。更多的悲觀者認(rèn)為，如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的PC業(yè)務(wù)下滑仍將持續(xù)，那么宏碁在本輪TOP贊助周期的投入將會(huì)“遭遇真正的危機(jī)”。
首先在其最大的市場(chǎng)——?dú)W洲，宏碁正在艱難應(yīng)付個(gè)人電腦需求的下滑趨勢(shì)，以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)向平板電腦造成的上網(wǎng)本銷(xiāo)量的萎縮。由于消費(fèi)者需求疲軟，2011年第一季度，戴爾(Dell)超越宏碁，成為全球第二大個(gè)人電腦銷(xiāo)售商。
2011上半年，宏碁經(jīng)歷了連續(xù)幾個(gè)季度銷(xiāo)售目標(biāo)不達(dá)標(biāo)，股價(jià)大幅下滑的考驗(yàn)。這是個(gè)痛苦的年份。這一年，受蘋(píng)果iPad的沖擊，全球筆記本電腦市場(chǎng)出現(xiàn)大幅滑坡，財(cái)報(bào)顯示，宏碁2011年第二季度虧損2.5億美元，第三季度虧損合3630萬(wàn)美元。
當(dāng)時(shí)，宏碁的市場(chǎng)重心仍在歐洲，對(duì)于遭遇了2011年困境的宏碁來(lái)說(shuō)，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)打翻身仗，顯得尤為迫切。
而在中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去十年，宏碁曾嘗試通過(guò)兩套不同的戰(zhàn)略打入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并多次更換中國(guó)大陸業(yè)務(wù)的管理團(tuán)隊(duì)。但它一直落后于中國(guó)大陸最大的個(gè)人電腦銷(xiāo)售商聯(lián)想。宏碁仍是一個(gè)跟從者;不過(guò)，宏碁全球資深副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理林顯郎表示，“后PC時(shí)代”的末日之說(shuō)，并不是真的。
來(lái)自宏碁的數(shù)據(jù)顯示，該公司從去年第四季度開(kāi)始已經(jīng)止跌回穩(wěn)，今年第一季度市場(chǎng)占有率開(kāi)始回升，宏碁的目標(biāo)是在年底前重返PC龍頭地位?！昂瓿炘谥袊?guó)市場(chǎng)的排名已經(jīng)上升到第二位。長(zhǎng)期目標(biāo)仍然不變——那就是問(wèn)鼎PC業(yè)龍頭?！绷诛@郎說(shuō)。
打感情牌
考慮到聯(lián)想的退出，宏碁作為來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的唯一品牌把握了時(shí)機(jī)，但宏基遇的到問(wèn)題與其他市場(chǎng)排名屈居聯(lián)想之后的品牌一樣。他們還未真正與消費(fèi)者建立一種特殊的感情聯(lián)系。
三個(gè)月前，宏碁宣布了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)戰(zhàn)略，包括宏碁與中國(guó)奧委會(huì)展開(kāi)深度合作;贊助中國(guó)游泳隊(duì);同時(shí)發(fā)布奧運(yùn)特別版電腦。
作為倫敦奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，宏碁將提供超過(guò)2.5萬(wàn)臺(tái)電腦及服務(wù)器。宏基希望利用這兩周的比賽來(lái)驗(yàn)證其產(chǎn)品，此前，它籌備了一系列廣告攻勢(shì)，旨在突出該公司在設(shè)計(jì)和工程上的實(shí)力，并借此與全球各地，包括中國(guó)大陸市場(chǎng)的企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者建立“更緊密的聯(lián)系”。
這些專(zhuān)供奧運(yùn)會(huì)，包含新功能和創(chuàng)新體驗(yàn)的產(chǎn)品的發(fā)布絕對(duì)符合時(shí)宜，但成為奧運(yùn)伙伴、贊助商抑或供應(yīng)商，只是參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，如何充分利用本土奧運(yùn)機(jī)會(huì)，則是一次挑戰(zhàn)?？紤]到這些因素，宏基必須精心設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)組合，以盡可能增大奧運(yùn)贊助商身份給消費(fèi)者帶來(lái)的好感。
奧林匹克運(yùn)動(dòng)這架令人敬畏的“造錢(qián)機(jī)器”很可能在2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)到2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)為止的四年內(nèi)產(chǎn)生逾70億美元的收入。
對(duì)此，在英國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)公司MEC2008年年終的調(diào)查分析中，奧運(yùn)會(huì)在“目標(biāo)消費(fèi)者”心目中的特殊性無(wú)可匹敵，奧運(yùn)會(huì)體現(xiàn)的更高、更快、更強(qiáng)的理念對(duì)于新晉TOP贊助商而言，往往蘊(yùn)含著豐富的商業(yè)寓意——超越乃至擊敗市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，登上成功的頂峰。
林顯郎確信，“無(wú)論如何，能在奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃中出現(xiàn)，對(duì)于宏碁的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極為有利的?！眾W運(yùn)會(huì)是一個(gè)將宏碁介紹給世界的平臺(tái)。更重要的是，它將幫助宏碁作為奧運(yùn)TOP計(jì)劃中唯一的“中國(guó)面孔”贏得更多中國(guó)大陸消費(fèi)者的芳心。
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