廣告界經(jīng)常提到了一個(gè)詞是“定向”，它的意思是我們想展示廣告的特別人或是一類(lèi)人群。定向消費(fèi)者是我們著重跟蹤的對(duì)象，而且他們也是采取購(gòu)物行動(dòng)的重要潛在客戶。不論在媒體購(gòu)物還是創(chuàng)新開(kāi)發(fā)中，我們一旦確定對(duì)象，他或她就成為我們的客戶，這意味著我們進(jìn)入了一個(gè)高度有效和效率的狀態(tài)。

　　用戶從考慮購(gòu)買(mǎi)到考慮是否購(gòu)買(mǎi)再到最后做出決定，這一過(guò)程我們稱(chēng)之為漏斗營(yíng)銷(xiāo)。在這一過(guò)程中，每一階段的用戶數(shù)量不斷減少。如果我們有100名用戶考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，有80名可能會(huì)嘗試，而有20名最終會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，用戶以新的方式經(jīng)常上述不同階段。用戶以新的方式體驗(yàn)產(chǎn)品，并在新的媒體渠道中發(fā)現(xiàn)新的選擇機(jī)會(huì)。當(dāng)然，用戶通過(guò)上述階段仍是有效的，因?yàn)橛行┯脩敉ㄟ^(guò)Pinterest而非電視獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

　　在新的環(huán)境中，有些用戶錯(cuò)誤地認(rèn)為漏斗營(yíng)銷(xiāo)的概念不再有效，這也是我們關(guān)注定向的原因。如果我們對(duì)用戶在何處沒(méi)有信心，則我們至少他們是誰(shuí)。

　　新媒體是關(guān)于連接，而不是渠道。長(zhǎng)久以來(lái)，我們涉足的媒體都圍繞渠道展開(kāi)活動(dòng)。我們來(lái)自打印世界，在1900年代早期，紐約時(shí)報(bào)擁有大量的報(bào)紙，我們通過(guò)有線電視針對(duì)特別的興趣開(kāi)設(shè)渠道。而現(xiàn)在，YouTube也擁有無(wú)數(shù)的渠道，不過(guò)都是圍繞興趣而設(shè)定的。

　　這代表著營(yíng)銷(xiāo)者的夢(mèng)想，如果你想為高爾夫球手提供產(chǎn)品，則在高爾夫渠道做廣告。如果你想為母親們提供產(chǎn)品，就要在母親渠道上做廣告。我們對(duì)特定渠道的專(zhuān)注度越來(lái)越高，我們認(rèn)為可以為他們提供更好的內(nèi)容和交互服務(wù)，以吸引他們更接近購(gòu)買(mǎi)。

　　當(dāng)然，我們也必須意識(shí)到媒體的新趨勢(shì)：連接。當(dāng)渠道將內(nèi)容聚合在一起時(shí)，人們也在同步地將自己連接為一體。這是一種全新的連接網(wǎng)絡(luò)，與CBS或是釣魚(yú)渠道不同。

　　這種連接的世界讓我們最為興奮的是，我們可以認(rèn)識(shí)到到是誰(shuí)、是如何將信息傳遞到這個(gè)世界的。這個(gè)基于用戶互接的網(wǎng)絡(luò)的最大突破是，品牌不但可以為其品牌做廣告，而且可以為品牌關(guān)系做廣告。

　　我們不一定只定向那些潛在的購(gòu)買(mǎi)者，我們也可以拓展到正在交流者，因?yàn)樗麄円灿锌赡苓M(jìn)入我們的產(chǎn)品視野。比如，一個(gè)汽車(chē)廠商不但可要向當(dāng)前的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者做廣告，更要向所有的用戶做廣告。我們不但要解放我們的銷(xiāo)售觀念，更要改變我們與用戶的交流方式。

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